VA2022零食組包裝設計專項分享-阿棟評委導師
對于年輕的寵物新消費品牌而言，洞察消費者的需求變化與捕捉新品類紅利，往往是獲得“彎道超車”機會的兩個重要契機。從全球寵物消費市場的發展脈絡來看，哪些品類值得品牌重點關注？對于做好出海準備的本土品牌而言，又該押注哪些國外市場？ 圍繞“新消費，彎道之機”的主題展開，第三屆寵物產業創新論壇PIIS2022（線上論壇）已于12月21-23日通過線上直播的方式圓滿召開。 在12月21日全體大會現場，來自歐睿咨詢、ADM、京東健康、全球速賣通、里斯戰略定位咨詢、wavemaker等在內12位大咖嘉賓帶來了精彩分享。 注：本次PIIS2022線上論壇共計40場演講及分享內容，經嘉賓確認后，將有38場精彩內容開放直播回看，您可以通過關注「PIIS寵物產業創新」微信公眾號，回復「直播回看」獲取回看鏈接，回看鏈接將保留至1月29日。 01相比非寵擁有者，寵物主人更可能購買可持續生產的物品 寵物市場的可持續化發展在全球市場已經成為不可逆的趨勢，雀巢、瑪氏等全球品牌紛紛布局，從原料來源到包裝材料再到配方成分的可持續性，已經成為全球消費者最為關注的話題之一。 針對寵物市場的可持續化發展，歐睿咨詢ESG及可持續發展高級經理沈浩然帶來了《寵物市場的可持續發展機遇》的話題分享。 可持續發展已成為寵物護理行業最重要的創新領域之一。消費者越來越關注地球的未來，并正在對他們的日常生活做出可持續的改變——包括他們為寵物選擇的產品。 根據歐睿國際全球生活方式調查的數據顯示，這些環境問題在寵物賽道中可以發現，寵物主人的擔憂明顯多于非寵物主人，因為近70%的寵物主人表示他們“擔心氣候變化”并且“試圖通過我的日常行動對環境產生積極影響”。寵物主人相較于非寵擁有者，他們更可能購買可持續生產的物品或選擇“目標驅動品牌”的產品。 那么，寵物品牌如何依靠可持續發展獲得更多的競爭優勢？ 根據歐睿國際的寵物市場可持續發展指數——產品聲明和定位、生活方式調查和綠色宏觀環境，西歐、北美和澳大拉西亞地區處于全球領先地位，其次是中歐市場（德國、奧地利和捷克共和國），最后是亞太地區，雖然中國和日本排名均不高，然而消費者調查顯示，在印度、印尼和泰國等快速增長的市場取得了強勁結果，也說明了這些市場未來具有很大的增長空間。 寵物品牌挖掘可持續發展機會時，可以重點關注三個方面——原材料的清潔、倡導綠色包裝和品牌的可持續影響力。 02符合高學歷、高收入的年輕寵物主的喂養期待——關注食品功能的“科學喂養” 寵物在為消費者帶來愉悅的同時，也同樣是靈動的生命。隨著越來越多寵物主更愿意給予寵物正確的“愛”而非任性的愛，科學喂養儼然成為必然趨勢之一。 ADM珍寶作為一家擁有全球市場成熟經驗的寵物食品品牌，如何理解全球背景下的消費者對于“科學喂養”的認知與需求變化，以及應對需求的不斷升級，在產品的原料、工藝、配方等角度進行了哪些成功的創新嘗試？ADM寵物業務中國區總經理陳宏鋒發表了關于《科學助力貼合消費者需求的產品創新，引領“科學喂養”消費趨勢》的演講分享。 當下養寵人群的特征，年輕人為主，90后占據46%，本科以上學歷的寵物主人占據63%，月收入1w+占比35%，而且以一二線城市人群居多，占比接近80%，新養寵人群占比高，50%人群養寵時間少于3年。 陳宏鋒指出當下犬貓健康的三大殺手包括皮膚病、消化系統疾病和傳染病。而ADM與伊利諾伊大學合作兩款專利產品，現已應用于寵物食品，包括針對腸道健康的Q-Bio和預防毛球的HairBall。 2023年，ADM也將引入更多產品進入中國市場，涵蓋干糧、濕糧、營養補充劑以及零食。 03準備好迎接健康又時尚、自律又養生的新一代寵物主了嗎？ 新消費品牌感嘆消費者越來越理性，“草”并不好種，拔草更難。消費者早已撕下“沖動”消費的標簽，對于品牌來說，價值沉淀變得愈發重要。 如何正確理解寵物主的核心消費人群“Z世代”？京東寵物健康營銷副總監于雅青發表了關于《理性與感性——解讀Z世代的“寵物新消費法則”》的話題分享。 從線上消費的變化來看，“它經濟”加速了寵物健康的線上消費習慣養成。2020年-2022年，寵物健康線上人群年復合增長率達69%，寵物醫院月問診單量同比提升442%，成立一年內月用戶數翻5番；寵物健康線上核心消費人群女性占比超5成，多在北上廣等高線城市、26-35歲輕熟齡占比大、學歷水平與消費力雙高。 根據京東健康數據研究院的相關數據顯示，中產家庭比重大消費力強，家庭以及中產類型用戶占比最高，合計超6成。但都市Z世代年復合增長率能夠達到約80%，健康養寵心智呈現年輕化趨勢。同時從生活習慣來看，寵物健康用戶中熱愛旅游，健身，戶外運動的人群占比是其它類目的3~4倍，遠超平均水平。京東健康的寵物主多是以健康時尚、自律養生的高消費力客群為主。 從用戶的關聯消費特征入手，也能夠帶來拉新獲客的靈感。京東的寵物主大多是有著健康向上，精致自律生活習慣的年輕人，在品類偏好上，也呈現出對進口、海鮮、烘焙等高端化食品，專業的家居清潔用品及美妝類商品的高消費偏好；在品牌偏好上，呈現出對高質量、專業安全的知名品牌呈現高度偏好，對京東品牌高度認可，約20%用戶是京東自有品牌的忠實用戶。 04轉變以電商為主的傳播思路，中國品牌出海需要找準溝通渠道，快速精準輸出品牌故事 國內品牌想要出海，需要面臨一個很現實的挑戰： 國內熱銷的產品并不意味著海外一定能夠獲得成功，而在國內悄無聲息的品牌卻有可能在海外生根發芽。 想要在海外發展，涉及的問題不止是市場營銷，更多的是如何解決新的商業問題。 那么營銷、溝通和媒介如何在品牌出海中發揮其重要的角色作用？ 蔚邁中國wavemaker首席客戶官林禕重點分享了4個策略： 一，立足本地關聯性增強品牌價值。一個品牌無論在本土市場多強勢，進入到新興市場，一定要增強立足當地的品牌價值。比如，90年代星巴克在北京開設了第一家門店，適應了當地的設計、裝修風格，符合北京當地的文化屬性，改良口味、與本地建筑、IP合作，建立品牌本地關聯性也是星巴克能夠在20余年間在中國市場獲得成功的關鍵。 二，中國品牌想要真正接入海外生意場需要解決兩個問題——品牌資源如何嫁接到海外？品牌定位如何融入海外？具體來看，嫁接資源要看品牌力優勢以及同類型產品在海外發展階段，在生命周期的前端還是后端，品牌的競爭優勢在哪里，需要品牌仔細分析市場特性和自己的產品特性。另外，要找到在當地市場沒有被滿足的消費者需求，同時建立符合當地審美和文化的形象，從出海到全球化，從迎合受眾到文化輸出，品牌需要進行融合和分析。 三，關注海外市場的品牌優勢建立。產品的溢價是有限的，而品牌的溢價可以遠遠超過產品的實用價值。對于海外市場的發展階段而言，當地消費者更多會為了上層的自我實現和價值的滿足，對于中國品牌而言進入海外市場，需要了解國外消費者使用的特性和習慣，也可以反推為什么很多中國產品在海外市場只能滿足中低層消費者的需求，品牌力是很重要的一點。 四，找到適合的媒介營銷策略。國內以電商為主的傳播模式或需做出轉變，選取適合當地的溝通渠道，快速精準輸出品牌故事；根據當地市場，適當調整傳播策略，建立長期營銷策略，構建品牌信任；在創意及素材上做出額外適配，集中消費者痛點，選取適合當地文化的內容，傳遞品牌價值，做精準有效營銷。 05烘焙主糧、原切肉與蛋白食品將成為更具增長和爆發潛力的寵物食品品類機會 6000+上市企業最近5年的增長數據顯示，只有30%的企業能夠保持5年的連續增長，其中近60%連續增長的企業，其增長動力來自于開創并主導一個新品類。 聚焦寵物食品新品類的探索，里斯戰略定位咨詢總監羅賢亮帶來了《全球寵物食品新品類趨勢洞察和創新方法》的話題分享。 藍饌作為天然糧新品類的開創者，從2012年推出天然糧后，迅速打開市場，2015年成為市場的領導者，并持續領先第二品牌。天然，健康和科學是寵物食品的3個創新方向，具體到品類層面，可以推導出“健康+科學”能夠帶來天然糧和功能糧的品類機會。 其次，從技術層面而言，技術+老品類能夠打開品類創新的另一維度。比如，普通純肉與凍干技術結合，而產生的凍干寵物食品，與鎖鮮技術結合所產生的寵物鮮糧品類。當“營養”與“新鮮”相結合，能夠看到“鮮糧”品類的機會。 最后，從消費者心智入手，寵物主關注什么，寵物就會受益什么。在量價齊升的驅動下，貓經濟將會強于狗經濟。當“健康化”與“貓經濟”相結合，能夠看到“貓濕糧”的品類機會。 更具增長和爆發潛力的品類機會在哪里？ 伴隨著純天然、主糧工藝升級等概念的普及，優質糧的認知升級成為必然，具體來看，烘焙主糧符合這一趨勢。烘焙寵糧2022年以來的成交總額同比增長96倍，新品數量也在日益增長；技術方面，經過低溫冷壓，讓原料緩慢熟成，烘焙而成型，不需要在高溫高壓環境加工，因此營養流失率大幅度降低；行業標準尚未明晰，且尚無頭部玩家占據心智。 此外，受到科學喂養觀念的影響，加上鎖鮮技術升級以及貓經濟崛起，原切肉也是值得關注的品類新機會。 伴隨寵物主的認知變化，低碳、環保、素食等概念深入人心，蛋白食品的認知升級也成為必然，比如昆蟲基蛋白、植物蛋白。 06美國、巴西市場的寵物智能產品增速最快；季節性產品更受歐洲市場歡迎 從全球市場來看，寵物消費市場呈現怎樣的趨勢？阿里巴巴全球速賣通商家運營專家彭丹帶來了《寵物跨境電商現狀及機遇》的分享。 寵物行業是全球范圍內規模居于前列的市場之一；2020年的市場規模達2320億美元，寵物行業的年復合增長率（CAGR）為6.1%，2027年預計達到3500億美元；隨著疫情發展，陪伴寵物時間的增加，寵物家人化擬人化也催生了大量的用品需求。從全球寵物主的分布來看，美國和歐洲養寵家庭占比高達33%-46%。 全球速賣通作為以俄羅斯、美國、西班牙和法國為主的跨境貿易平臺，歐洲是最主力的成交市場，新興市場中美國和韓國保持高速增長。從寵物版塊的數據來看，美國、巴西市場的寵物智能產品增速最快，而季節性產品更受歐洲市場歡迎。 對于俄羅斯市場的品類機會而言，貓狗相關的智能喂食器、智能飲水機、貓窩狗窩、寵物家具等產品，客單價從10美元-130美元不等。 對于巴西市場而言，呈現輕小件的需求大，智能用品增速高的特點。 07寵物食品品牌的跨境攻堅戰：水能載舟，亦能覆舟的寵物食品安全 中國品牌進入國際市場，面臨的最大挑戰是什么？華測檢測寵物食品項目經理劉雪芹作為受訪嘉賓參與這一環節，劉雪芹指出，相比零食和用品，寵物主糧在國際的影響力相對欠缺，造成國際市場對國內品牌的認識不足。相比國際悠久的品牌歷史，產品的創新與研發投入與國外相比還有很大差距。 在食品安全方面，國際寵物食品品牌相對更加系統，國內寵物食品品牌需要考慮到方方面面，比如在選擇原料時，需要保持新鮮、無污染、農殘、獸殘等，保障第一步的安全，此外，還要關注運輸、儲藏以及包裝整個過程，質量安全是寵物食品品牌走向國際市場進行市場競爭的第一步。 國內的寵物食品品牌出海后如何借助成分與原料的選擇，提升產品的競爭力？ 劉雪芹提到可以在寵物食品在添加劑的選擇上，關注天然來源、植物性的提取物，作為產品的亮點展示給國外的消費者，突出天然安全的保健功效。此外，要走出去更多的鏈接國外市場。 此外，相比人用食品安全，寵物食品安全的標準更加嚴苛。一些污染物成分、營養添加劑含量等人用食品還未關注到的領域，寵物食品已經開始關注，人用食品上即使一些添加劑稍微超標，或某些成分含量稍低都可能不會引起質量安全事件，但是寵物食品不同，含量過高過低都會形成食品安全事件，對品牌造成巨大影響。 08VA2022視覺設計大賞專項分享：與年輕人雙向奔赴的寵物產品包裝設計 梵智品牌創意總監陶德水針對VA2022賽事主糧組的5組獲獎作品進行了點評。 提到主糧組最佳品牌傳達獎的獲獎作品——WOMO風干糧，陶德水指出，馬口鐵罐的載體選擇非常巧妙，嬰幼兒奶粉的馬口鐵罐能夠傳遞出呵護與關愛，是品質的體現，基于當代年輕人對于寵物的定位，能夠激發寵物主的共情感受。顏色選擇上，高飽和的藍色、橙色和綠色能夠讓產品在貨架上很快跳脫出來。 視覺表達層面，采用氣泡框，將品牌名稱、產品名稱、產品賣點進行了連貫，形成了閱讀動線，消費者的目光無論從哪里看過去，都會想要把其它的內容一同閱讀完，延長消費者目光停留在產品包裝上的時間。 布谷品牌創始人李前承針對功能性食品組的包裝設計作品進行了點評，提及最佳產品設計獎的獲獎作品——寵保Yi家輕養系列，他指出這款作品在包裝設計上，采用超級符號的形式，將寵保Yi家的“Yi”用醒目的方式呈現出來，傳遞專業性和品牌的信任度，也會提高消費者對于品牌的信任。 采用人用保健品常用的PVC包裝，巧妙的借用了消費者對于某一類產品的認知習慣，會更容易聯想到寵物功能性食品，而不是普通的零食，應用漸變色彩區分不同的功效和產品，整體體現出與消費者溝通的思考，隨著時間的推廣，“Yi”的品牌符號也會更加容易深入人心。 從零品牌設計品牌主理人何棟點評零食組最佳產品設計獎的獲獎作品——PetChoice爪子心選寵物原肉凍干時提到，作品用透明磨砂包裝，去表達趨近于0添加的設計表達，此外，在品牌色的運用中，選擇了極簡的色彩，放在居家環境中，也能夠非常融合。 品物商業創新設計產品事業部總經理鄢載偉在點評智能用品組最佳品牌傳達獎獲獎作品——Pawbby智能真空凍干桶時提到，作品所采用的混料注塑的工藝，從視覺上能夠幫助產品從白色基調的產品中脫穎而出。 眸社視覺合伙人呼沛源提及貓砂組最佳創意設計獎、最具商業價值獎獲獎作品——寵艾博士國茶系列貓砂時分析指出，主視覺采用貓IP形象，加入了茶的文化屬性，貓砂和茶文化的結合可以看出品牌對于國潮文化的深入思考。每個系列都采用了不同的配色，在外包裝上，用鏤空的方式，增添文化感，也迎合了當下年輕人更加強烈的文化自信。 最后，特別鳴謝本屆論壇68+媒體合作伙伴的推廣支持。https://mp.weixin.qq.com/s/0J92fvW57mmVQ-i9jdY1ng
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2023/1/5 10:57:04
